A COOP üzletlánc marketingfókuszú bemutatása

Vass Béla (2016) A COOP üzletlánc marketingfókuszú bemutatása. Zalaegerszeg Faculty of Business Administration.

PDF vass_béla_2016jún_titkos.pdf Hozzáférés joga: Repository staff only until 2100. Download (4MB)

Abstract

Szakdolgozatom elsődleges célját a Coop üzletlánc marketingszempontú bemutatása jelentette. Ezen túlmenően választ kerestem arra is, hogy milyen külső és belső piaci tényezők tették lehetővé azt, hogy napjainkra a Coop a hazai kiskereskedelmi piac megkerülhetetlen szereplőjévé válhasson. Kíváncsi voltam továbbá arra is, hogy vajon a sikerben milyen szerepe volt a Coop Hungary Zrt. üzletpolitikájának, és az általa életre hívott franchise rendszernek. Végül, de nem utolsó sorban szerettem volna megismerni azt is, hogyan vélekednek a fogyasztók a Coop üzletláncról, mennyire és mennyire elégedettek annak áraival, kínálatával, és egyéb szolgáltatásaival. Szakdolgozatom elején elsőként a kiskereskedelem elméleti vonatkozásait vettem górcső alá. Meghatároztam annak fogalmát, ismertettem legfontosabb típusait és nem feledkeztem meg az aktuális hazai kiskereskedelmi trendek elemzéséről sem. Ezt követően a Coop Hungary Zrt. bemutatása következett, mely során sorra vettem az üzletlánc rendszerváltozást követő történetének legfontosabb állomásait. Részletesen szóltam a Coop szervezeti felépítéséről, és az üzletlánc működését meghatározó legfontosabb üzletpolitikai alapelvekről is. Utóbbi fontos részét képezi a Coop franchise, amely szigorúan meghatározza a csatlakozott partnerek vizuális arculatát, és kötelezően előírja a termékkínálatot is. Fontosnak tartottam ugyanakkor azt is, hogy SWOT analízis elkészítésével feltérképezzem a Coop cégcsoport erősségeit, gyengeségeit, lehetőségeit, és a potenciálisan rá leselkedő lehetséges veszélyforrásokat is. Külön alfejezetben foglalkoztam a Coop versenytársaival is. Rámutattam, hogy az éves árbevétel tekintetében a Coop legfontosabb versenytársának a Tesco, a Spar, a CBA, a Reál mondható. Ezekből a bolthálózatokból az előbbi kettő külföldi, míg az utóbbi kettő belföldi illetékességű. Egyre inkább számolni kell azonban a német „hard diszkontok” (Lidl, Aldi, Penny) jelentette mind nagyobb kihívással is. Külön fejezetet szenteltem a Coop által alkalmazott marketing mix vizsgálatának. Míg korábban a céget a védekező jellegű marketingstratégia alkalmazása jellemezte, addig napjainkban a marketing orientációs megközelítés a jellemző. Ennek során igyekeznek alkalmazkodni a változó piachoz, valamint a vevők igényeihez. Törekednek az aktuálisan kínálkozó piaci rések megtalálására, és a versenytársakhoz képest versenyelőny kialakítása kerül a vállalati működés fókuszába. Természetesen mindez nagyszerűen megfigyelhető a Coop gyakorlatban alkalmazott marketing mixének elemeiben is. - A termékpolitika legfontosabb jellemzője a saját márkás kereskedelmi márkák magas aránya, amely a 20 százalékot is meghaladja. Ezek a termékek az alacsonyabb ár kategóriájú, alapvető fogyasztási cikkek esetében jellemzőek, és nagy szerepet játszanak a fogyasztói hűség erősítésében is. - Az árpolitikában a „prémiumstratégiai elv” érvényesül, ellentétben a hipermarketek és a német „hard” diszkontok által követett a „olcsó termék stratégiájával”. Ebből adódik, hogy habár a Coop esetében a legkisebb az áremelkedés, ill. árváltozás gyakorisága, azonban az árszínvonalat tekintve a Coop drágább, mint a Spar vagy a Tesco. - Az értékesítéspolitika alapját a méretük és szortimentjük nagysága szerint kialakított háromféle üzlettípus jelenti (Mini, ABC, Super). Az üzletlánc magas boltszámból adódó versenyelőnye leginkább vidéken, azon belül az apróbb településeken érvényesül. A fővárosban eddig a Coop nem tud számottevő szereplővé válni. - Habár a marketingkommunikációban az ATL és a BTL eszközök széles választékát alkalmazzák, azonban a vásárlók megszólításának és egyben megtartásának legfontosabb eszközét az nyomtatott kiadványok, és a törzsvásárlói program jelenti. Utóbbinak már egymillió főt is meghaladó regisztrált tagsága van. - A tárgyi elemek sorában az elmúlt évek legnagyobb változását a korábbi „áfészes jelleg” megszűnése jelentette. A Coop ma már megújult logóval, a színvilággal, és nem utolsó sorban újratervezett kommunikációs stratégiával rendelkezik. A korábbi arculati elemek közül egyedül a szlogen hagyták változatlanul: „Coop, a jó szomszéd”. A vásárlói elégedettséget az élelmiszer kiskereskedelemben az eladószemélyzet kedvessége nagymértékben befolyásolja. Sajnos a Coop-nak még ebben a vonatkozásban jelentős fejlődésre lenne szüksége. A saját készítésű online kitölthető kérdőívvel végzett kutatásom célja a Coop üzletlánc fogyasztói megítélésének, a gyakorlatban alkalmazott marketing mix hatékonyságának, és a Coop versenyképességi tényezőinek vizsgálata volt. A 177 kiértékelhető válasz összesítését követően arra az eredményre jutottam, hogy a Coop boltokban általában napi rendszerességgel vásárolnak fogyasztók, azonban a vizsgált üzletlánc csupán csak a kisebb tételű vásárlások kedvelt helyszínének számít. A nagybevásárlások leggyakoribb helyszínei a hipermarketek. Azon hipotézisem bizonyítást nyert, mely szerint Coop tipikus vásárlóit az átlagos jövedelmű, családos 41-50 év közötti nők jelentik. Nem bizonyult igaznak azonban az a feltevésem, hogy hazai élelmiszerláncok közül a Coop fogyasztói megítélése lenne a legjobb, ugyanis a Coop-nál a Spar, a Lidl és az Aldi vásárlói kedveltsége, megítélése is jobbnak bizonyult. Ennek oka a magyar fogyasztók árérzékenysége, amely a boltválasztás során is hangsúlyosan érvényesül. Összefoglalva a primer kutatás eredményeit, azt a megállapítást lehet tenni, hogy a marketing mix egyes eleminek újragondolása mindenképpen szükségszerű lenne. Kutatásom rávilágított, hogy különösen a kisebb alapterületű Coop üzleteknek nehéz felvenni a versenyt a nagy alapterületű, széles választékkal rendelkező hipermarketekkel és diszkontokkal szemben. A Coop üzletek versenyképessége akkor lenne javítható, ha megpróbálnák bővíteni a választékukat és versenyképesebbé tenni áraikat. Mindezek mellett célszerű lenne törekedni a jelenleginél udvariasabb, barátságosabb kiszolgálásra, és a vásárlásra a jelenleginél jobban ösztönző bolti atmoszféra kialakítására is.

Institution

Budapest Business School

Kar

Zalaegerszeg Faculty of Business Administration

Department

Menedzsment és Gazdaságinformatikai Intézeti Osztály

Szak

gazdálkodási és menedzsment

Level of instruction

BSc course

Supervisors

Item Type:	Thesis
Uncontrolled Keywords:	kiskereskedelem, üzletlánc, marketing - értékesítés, marketing - értékesítés, fogyasztói elégedettség - vásárlói elégedettség, COOP üzletlánc, véleménykutatás - kérdőíves vizsgálat
Depositing User:	Users 45 not found.
Date Deposited:	03 Jun 2016 14:36
Last Modified:	26 Apr 2022 13:02

Actions (login required)

View Item